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近兩年，情人節(jié)和七夕節(jié)的營銷氛圍正在改變。“愛她就送她XX”的土味文案和充斥著粉紅泡泡的品牌視覺逐漸消失在大眾消費視野。品牌方發(fā)現(xiàn)，本應(yīng)最沉浸于戀愛敘事的年輕消費人群，正在對愛情故事和禮品經(jīng)濟(jì)失去興趣，品牌只需發(fā)布一套七夕禮盒然后就等待“躺贏”的時代已經(jīng)結(jié)束，七夕營銷需要深耕細(xì)作，更需要尋求全新的敘事支點。
品牌內(nèi)容營銷主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向新媒介
“禮盒時代”遠(yuǎn)去后，品牌把營銷的核心從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向了品牌文化傳遞，而營銷的主戰(zhàn)場正是年輕人群高度集聚的新媒介。今年七夕，國際高端品牌不約而同地從時尚硬廣大片轉(zhuǎn)向新媒體傳播，此番走下“神壇”打破了品牌疏離感，也標(biāo)志著高端品牌內(nèi)容營銷策略的重要轉(zhuǎn)向。
LOEWE開辟了奢侈品行業(yè)定制短劇的先河，發(fā)布原創(chuàng)七夕短劇《鵲定愛》，短劇選擇了在中國年輕消費人群中頗有號召力的陳哲遠(yuǎn)、陳都靈出演；Prada鎖定小紅書陣地，打造品牌互動話題，通過完成平臺的線上互動任務(wù)，換取全國多家線下門店的禮品申領(lǐng)，實現(xiàn)線上聲量和線下流量的雙向提升；Tiffany則打造一檔全新播客《我，是愛的主語》，以對話形式突破傳統(tǒng)廣告大片的單向輸出，讓品牌與受眾深度互動。
粉絲經(jīng)濟(jì)規(guī)?；|達(dá)年輕消費人群
節(jié)日限定的消費驅(qū)動力仍然存在，比起節(jié)日禮盒，品牌更加注重粉絲經(jīng)濟(jì)對年輕消費者的規(guī)?；珳?zhǔn)觸達(dá)。一方面，各品牌不能免俗地搬出自家代言人，通過明星限量款和明星互動直播等形式，在流量場上實現(xiàn)銷量與聲量的雙雙飛躍。另一方面，部分品牌放棄流量明星，轉(zhuǎn)而選擇了粉絲覆蓋面更廣的潮玩聯(lián)名，如腕表品牌Chopard攜手潮流文化品牌POP MART，推出三款全新限量版“光影”聯(lián)名公仔，實現(xiàn)了對年輕消費人群限量潮玩取向的精準(zhǔn)狙擊。
從浪漫敘事轉(zhuǎn)向女性敘事
今年七夕，抖音、小紅書、微博等自媒體平臺上頗具熱度的輿論場便是“將七夕還給女孩”。各大平臺上關(guān)于“七夕節(jié)”起源的話題引起了熱議，“七夕原本是單身女子的節(jié)日”“今天是女兒節(jié)和乞巧節(jié)，祝所有女孩擁有一雙巧手，勤勞致富”的文案，遠(yuǎn)比“祝你擁有美好愛情”更具傳播廣度和深度。
基于這一全新視角，誕生了今年七夕最具代表性的營銷事件之一，護(hù)膚品牌自然堂攜手國家級非遺邦典傳承人噶日及她的女兒非遺藝術(shù)家旦增卓嘎，推出“自然堂x非遺梭織邦典藝術(shù)聯(lián)名禮盒”，并拍攝以“遇見彩虹，自然好運”為名的宣傳片，完全擺脫“情人節(jié)”營銷框架，以非遺工藝和母女親情，傳遞了女性精湛技藝傳承和母女親情鏈接的深層品牌內(nèi)涵。
編輯：胡 晶
排版：盧思蓓
校對：李 芳
審核：吳穎慧
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