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電商觀察 | 直播電商下半場：內(nèi)容電商將成核心競爭力
過去三年，中國直播電商市場規(guī)模以年均150%的增速狂飆突進(jìn)。據(jù)《2024年直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢觀察》報(bào)告，2024年1—11月，全國直播電商零售額已突破4.3萬億元。然而，隨著頭部主播馬太效應(yīng)加劇、用戶審美疲勞顯現(xiàn)，行業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。據(jù)行業(yè)調(diào)研，2024年普通直播間用戶停留時(shí)長持續(xù)下降，但退貨率卻頻頻攀升，有商戶退貨率高達(dá)80%。這種反差折射出行業(yè)深層次矛盾——單純依賴價(jià)格刺激的“叫賣式”直播已觸及增長天花板。
從“流量狂歡”到“認(rèn)知經(jīng)濟(jì)”
據(jù)抖音電商近期發(fā)布的《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報(bào)告》中披露的數(shù)據(jù)，自2024年2月至2025年1月，抖音電商平臺(tái)上，店播動(dòng)銷商家占比69%，超1000個(gè)商家店播銷售額過億元，一改品牌做直播帶貨無人問津的印象。店播為何能成為激發(fā)消費(fèi)的新動(dòng)能？有商家認(rèn)為“優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品+真實(shí)、真誠的直播內(nèi)容是‘必殺技’”。
例如，優(yōu)衣庫等知名品牌直播間，主播們會(huì)為用戶講解不同身材、膚色、場合該如何選擇合適的服裝款式與搭配技巧。品牌直播間的粉絲活躍度和用戶復(fù)購率也顯著提升，有力地證明了知識(shí)型內(nèi)容在服裝領(lǐng)域直播電商中的有效性。據(jù)清華大學(xué)新媒體研究中心調(diào)研，具備專業(yè)資質(zhì)的主播轉(zhuǎn)化率高出普通主播3.8倍。這種變化印證著行業(yè)共識(shí)：直播電商正從“注意力經(jīng)濟(jì)”向“認(rèn)知經(jīng)濟(jì)”躍遷，知識(shí)型內(nèi)容未來或?qū)⒊蔀槠凭株P(guān)鍵。
AI賦能，助力商家“內(nèi)容破圈”
如今，越來越多的直播間開始用知識(shí)賦能吸引消費(fèi)者，許多知名主播也通過“小課堂”孵化“學(xué)習(xí)型消費(fèi)社群”。如頭部主播李佳琦在節(jié)慶大促預(yù)熱期植入15分鐘“小課堂”，有效增加粉絲粘性與關(guān)注時(shí)長。開創(chuàng)內(nèi)容直播先河的董宇輝，也印證了“知識(shí)包裹產(chǎn)品”的雙重價(jià)值錨點(diǎn)，證明知識(shí)密度與情感共鳴的疊加效應(yīng)可明顯增加消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
杭州四季青服裝市場的新動(dòng)向則頗具象征意義：從設(shè)計(jì)研發(fā)到客戶管理，許多檔口老板們開始活用AI技術(shù)。“過去拍一條視頻得寫稿、背詞、找角度，折騰大半天?，F(xiàn)在借助AI，從文案到成片只要幾分鐘”，借助AI生成的數(shù)字人短視頻，50多歲的四季青老板娘火爆“出圈”。
人工智能時(shí)代，仍是內(nèi)容為王
日前，在中國紡聯(lián)流通分會(huì)主辦的2025紡織服裝渠道變革圓桌對話會(huì)上，智行合一創(chuàng)始人兼CEO、原阿里巴巴集團(tuán)副總裁肖利華在“AIGC驅(qū)動(dòng)全域新增長”的主題分享中也提到，在人工智能時(shí)代，應(yīng)以內(nèi)容為王，企業(yè)要充分利用人工智能技術(shù)的強(qiáng)大能力，高效地產(chǎn)出宣傳圖文、短視頻等內(nèi)容，并通過多元化的渠道精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
當(dāng)直播電商步入“過剩”競爭時(shí)態(tài)，內(nèi)容電商或?qū)⒊蔀槟芊裨诩ち沂袌鲋忻摲f而出的關(guān)鍵因素。借助AI技術(shù)，未來看似一切都會(huì)變得“簡單”，然而只有不斷擁抱新知識(shí)，善于運(yùn)用新技術(shù)，制作出滿足消費(fèi)者的“好內(nèi)容”，或許才能在直播電商的下半場中占據(jù)一席之地。
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