電子商務(wù)求解服裝業(yè)庫存難題：各地分倉 單品致勝
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2012-03-20
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一波*的打折把中國服裝時尚*———美特斯邦威（下稱美邦）推向了庫存危機(jī)輿論的漩渦。外界盛傳，美邦身陷庫存危機(jī)，資金壓力劇增。美邦矢口否認(rèn)，稱甩賣僅僅是*形式，與庫存無關(guān)。
這種辯解是蒼白無力的。美邦提供的公司研究報告顯示，2011年其庫存壓力相對改善，四季度時為25.6億元（2011年三季度時曾達(dá)到29.8億元的庫存規(guī)模）。申銀萬國證券發(fā)布的報告顯示，美邦2011年底存貨雖已降至25.6億元，但其中超過15億元的貨物為過季商品，這已經(jīng)超過美邦當(dāng)年的營業(yè)利潤。
管好庫存就是掙錢。對于服裝行業(yè)來說，存貨是zui不值錢的，因此，將庫存量降到一個合理值一直是服裝行業(yè)孜孜以求的。理想的狀態(tài)庫存管理是這樣的：在保證企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)上，使庫存保持在合理的水平上，掌握庫存的動態(tài)變化情況，適時適量進(jìn)貨補貨，合理布置庫存占用空間，減少庫存管理費用，控制庫存資金占用，提高庫存周轉(zhuǎn)率。當(dāng)然，除了服裝企業(yè)之外，庫存管理對零售企業(yè)也非常重要。
線上、線下銷售“打架”
目前有這樣一種現(xiàn)象：人們在商場試好衣服時記下貨號，然后到網(wǎng)上搜索同款產(chǎn)品并購買。“商場東西幾乎比網(wǎng)上貴一倍，在商場看好到網(wǎng)上買，特別劃算。雖然并不是每一款服裝在網(wǎng)上都能找到，但有時能看到款式差不多的，那也比在商場買強(qiáng)。”記者的一個朋友說起她常用的這種方式。雖然商場銷售人員對此非常不滿，但很無奈。
服裝企業(yè)開網(wǎng)店，*的是實體店的銷量，這也是很多企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)之前zui擔(dān)心或者開始電子商務(wù)之后受到困擾的地方。因此，多數(shù)企業(yè)并不把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一種重要的銷售平臺，只把其當(dāng)作銷售打折和過季產(chǎn)品的平臺，其實這種方式是白白浪費了平臺和機(jī)會。因為，這種為了不影響自己實體店商品的銷量而不把自己的主推服裝放到網(wǎng)絡(luò)上銷售的做法，相當(dāng)于為其他在網(wǎng)上銷售同種風(fēng)格服裝的廠家提供了更多的銷售機(jī)會，削弱了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售競爭力。
其實實體店和網(wǎng)絡(luò)平臺可以兩條腿走路，業(yè)內(nèi)比較典型的兩個案例是Gap和優(yōu)衣庫。“我在商場買衣服的時候一般會到上對比一下價格，但在Gap或者優(yōu)衣庫買衣服則不會，因為Gap線上、線下產(chǎn)品不太一樣，沒有對比的必要。而優(yōu)衣庫線上、線下價格基本是保持一致的。”時尚女孩李麗在接受記者采訪時說。
Gap是一家美國老牌的服裝廠商，其品牌有足夠的度，并且取得了消費者的信任。Gap在實體店和銷售方面協(xié)調(diào)得非常好，并且實體店對的銷售起到了積極的推動作用。Gap網(wǎng)店和實體店的商品是不重合的，而且經(jīng)常在實體店里為打廣告，而一項很貼心的服務(wù)是，客戶在上購買的商品不合適時可以在實體店退換或者修改等，這加大了消費者對網(wǎng)絡(luò)平臺的好感。
如同李麗所言，優(yōu)衣庫在和實體店的價格基本一致，雖然沒有價格優(yōu)勢，但是銷售做得也非常出色。因為優(yōu)衣庫采取了將線上、線下聯(lián)動營銷的方法。首先，目前優(yōu)衣庫網(wǎng)店與實體店所能覆蓋的消費群體并不*相同，因此優(yōu)衣庫會通過分時段、分渠道（即線上或線下）的商品來促進(jìn)線上銷售。另外，網(wǎng)店的備貨也比實體店充足，比如實體店斷碼的商品，可能在網(wǎng)店還能找到。另外，網(wǎng)店還提供過季產(chǎn)品的*，這可以滿足部分客戶的需求，而且可以有效清理庫存。
快時尚品牌Gap、優(yōu)衣庫這種以直營為主的企業(yè)對線下渠道有很強(qiáng)的控制力，對于沒有直接或者全面控制線下渠道的傳統(tǒng)品牌商來說，借鑒Gap和優(yōu)衣庫的成功經(jīng)驗可能無法奏效。那么有分銷渠道的服裝企業(yè)如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺的作用呢?大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，應(yīng)該將線上、線下的產(chǎn)品區(qū)分開。廈門快樂飛馳貿(mào)易有限公司電商鄒春姍在接受《中國計算機(jī)報》記者采訪時表示：“一是區(qū)分產(chǎn)品線，線上、線下的產(chǎn)品不沖突，比如可以推出網(wǎng)店的商品;二是區(qū)分時間段，同一款產(chǎn)品不在同一時間段出現(xiàn)在線上和線下，這樣企業(yè)就能全面控制渠道;另外，線上可以作為打折、換季或尾貨的銷售渠道。”
各地分倉的利與弊
服裝是季節(jié)性產(chǎn)品，并具有時尚性、季節(jié)性、地域性及功能性，因此，其對庫存管理的要求也具有一定的特殊性，在某些方面對庫存管理的要求更高。
與傳統(tǒng)行業(yè)的庫存管理不同，電子商務(wù)交易是跨越時空的，對速度的要求更高，因此庫存管理較為復(fù)雜。
庫存管理中zui難的當(dāng)數(shù)庫存量的預(yù)測了。“服裝企業(yè)通常是根據(jù)經(jīng)驗，比如根據(jù)以往三年的銷售情況，在假定條件不變的情況下確定應(yīng)該生產(chǎn)的數(shù)量，然后把變化條件考慮進(jìn)去，從而確定庫存量。對于自己沒有生產(chǎn)工廠的企業(yè)，可向生產(chǎn)廠家階段性地多次下單，在*下單時，數(shù)量可以稍多些，季節(jié)性短的或者工藝性強(qiáng)的服裝可以多下些訂單，以免下次再下單時生產(chǎn)廠家無時間響應(yīng);對于有生產(chǎn)工廠的企業(yè)來說，也是類似的方法，只是下訂單改為生產(chǎn)。”童繼銘向記者介紹庫存量的預(yù)測方法。
敦印（中國）有限公司品牌總監(jiān)鄧韜在接受《中國計算機(jī)報》記者采訪時表示：“消費的個性需求，使得多款少量的特點越來越突出，貨品更新周期更短，服裝公司及店鋪管理的SKU（庫存量單位）量隨之提升。像美邦依靠貨品量大，追求更高的銷售額、新店及新產(chǎn)品的投放，也增加了庫存風(fēng)險。”他還表示，信息技術(shù)將會促進(jìn)庫存的良好管理。“電商、折扣這些渠道將扮演更重要角色，把多渠道的庫存管理統(tǒng)一到一個平臺，實現(xiàn)資源共享、良性流通，需要更完善的信息技術(shù)。”
線上品牌講究快速發(fā)貨，所以對貨架、存儲方式、流水線等倉儲合理性的要求很高。“與傳統(tǒng)庫存管理不同，電子商務(wù)庫存管理較為復(fù)雜。首先庫存量大，除各個倉庫中實實在在的庫存量外，還需要考慮已下單未出量、可售庫存量、凍結(jié)庫存量等，邏輯復(fù)雜，管理困難。”延展咨詢*顧問梁云接受記者采訪時表示。
除此之外，服裝電商分部在各地的倉庫對庫存管理的要求更高，倉庫因地域不同，其存儲的服裝的種類、款式等有所不同。如何根據(jù)倉庫特點進(jìn)行商品品類配置、多倉庫之間如何進(jìn)行有效調(diào)撥等都是需要解決的問題。
對于庫存量大、管理復(fù)雜的問題的解決辦法，梁云表示了自己的見解：“可以通過信息系統(tǒng)，有效將電子訂單與庫存關(guān)聯(lián)起來。”比如系統(tǒng)可以在訂單生成和評審時，將庫存的實時可用量和基于各種因素計算得到的未來某時間點的預(yù)測可用量考慮進(jìn)去，根據(jù)庫存實時變動，設(shè)置異常警戒線，反饋到訂單執(zhí)行系統(tǒng)中;系統(tǒng)可以告知哪些是呆滯品，可以考慮價格上允許比較大的折扣;當(dāng)庫存發(fā)生異常變動時，比如應(yīng)該到貨的要拖期了，系統(tǒng)會找出哪些訂單會受影響，評估影響的范圍。
在快魚吃慢魚的時代，庫存管理對倉庫工作人員的工作速度和取貨的準(zhǔn)確性提出了更高的要求，此時，可以借助IT技術(shù)完成人工所無法完成的工作。比如在庫存管理方面，引入倉位和批次的庫存管理概念。“商品的出入庫以及在倉庫內(nèi)部的移動可通過手持終端進(jìn)行管理，在商品入庫時掃描商品的條碼，系統(tǒng)自動建議存放區(qū)域，倉管員只需確認(rèn)入庫，商品與倉庫倉位即對應(yīng)起來，當(dāng)遇到有訂單發(fā)貨的需求時，掃描訂單，手持終端將獲取揀貨建議地點，這樣能快速定位，準(zhǔn)確無誤。”梁云說。
對于損壞商品或客戶退回商品的處理，梁云介紹說：“應(yīng)設(shè)置專門的損壞倉和退貨倉對其進(jìn)行管理。能返回給供應(yīng)商的則及時處理，不能退貨的應(yīng)通過財務(wù)審批，以盤點的方式處理掉。”
“單品致勝”挑戰(zhàn)庫存反應(yīng)力
電子商務(wù)的另一特點是單品致勝，消費者在做購買決定時很容易受到別人的評論的影響，有些商品的銷量可達(dá)幾萬件，有些商品則無人問津，這是實體店鮮有的現(xiàn)象，這無疑增加了電商的庫存量。服裝電商企業(yè)亦谷電子商務(wù)有限公司總司理徐建洪在接受《中國計算機(jī)報》記者采訪時表示：“現(xiàn)在電商的庫存率都比線下的庫存率高，主要是由于網(wǎng)上銷售還處在爆款階段，20%的款做了80%的銷售，同時現(xiàn)在電商一味追求當(dāng)日沖高，沉浸于單日銷售輝煌中（比如“*”），而為了這個輝煌的戰(zhàn)績，沉淀太多產(chǎn)品，從而導(dǎo)致產(chǎn)品傾銷率并不高。”
高庫存量意味著高成本。“庫存是服裝電商企業(yè)zui大的成本，因為只有服裝的量足夠大才可以在網(wǎng)上做宣傳*等活動。正常的小型電商企業(yè)起碼要有幾萬件商品。”鄒春姍給記者算了一筆賬：以每件商品成本70元計算，7.5萬件商品就是500多萬元的庫存成本。因此，如何有效控制庫存量成為服裝電商必須重視的問題。
徐建洪認(rèn)為，目前電子商務(wù)要有效控制庫存的一個非常重要的方法是改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式：“電子商務(wù)需要改變原先的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，從原先提前生產(chǎn)轉(zhuǎn)變到以銷定產(chǎn)模式，將庫存減少到一個合理值。”鄒春姍也向記者提到這種方式：“以新品預(yù)告的方式宣傳商品，根據(jù)訂單量酌情生產(chǎn)。”
知易行難，而且在具體的操作上也存在著千頭萬緒的問題，因此，現(xiàn)在的很多服裝企業(yè)并沒有很有效地管理庫存。徐建洪向記者介紹：“目前企業(yè)沒有特別有效的辦法，現(xiàn)在通常用得比較好的方式是用小批量進(jìn)行試銷，然后根據(jù)銷售情況加單生產(chǎn)。這需要建立有穩(wěn)固和快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。”徐建洪同時表示，“大家都是看好未來，為銷售、為業(yè)績、為圈客戶，不斷投入資金，目前還沒到全面解決庫存問題的階段。目前電商的銷售數(shù)據(jù)很漂亮，增長率年年攀升，但真正*的、能夠盤活資金的不多，大部分企業(yè)把錢留在庫存上了。”
難尋有效營銷模式
如徐建洪所言，電商盤活資金的不多。國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)目前面臨的zui大問題就是贏利問題。電商不贏利已不是秘密，有些電商甚至陷入不賣東西沒有銷量，賣東西就陪錢，賣的越多，賠的越多的怪圈。大量的廣告投入是其高成本運營的原因之一，對于大型電商來說，目前還是跑馬圈地的階段。但對于中小型企業(yè)，如何低成本、快速找到客戶是非常重要的。
互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)行業(yè)營銷的zui大不同之處在于于它能夠?qū)崟r跟蹤用戶行為，并能預(yù)測和挖掘其需求，這一特點讓人們看到營銷的價值。從長遠(yuǎn)來看，營銷也許是電商營銷的一大趨勢，但目前還不能成為主流。某服裝電商企業(yè)高層在接受記者采訪時表示：“現(xiàn)在提營銷尚早，目前很多電商還處于搶地盤的階段。搜索引擎在目前的推廣中所占的比重比較大，營銷只是一種補充，但是各大電商企業(yè)都在做。”
對于大電商來說，目前還是搶地盤的階段，但是小企業(yè)玩不起這個“燒錢”的游戲。“目前中小服裝電商的推廣方式主要以SEO（搜索引擎優(yōu)化）、軟文推廣、營銷、短信營銷、會員營銷等方式為主。而對于淘品牌，則需要在淘寶網(wǎng)首頁、天貓首頁做硬性廣告，這樣還可以得到淘寶網(wǎng)的很多優(yōu)惠，比如可以通過直通車進(jìn)行銷售等等。”鄒春姍說，“SEO效果，但是需要每天維護(hù)。”
技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用讓越來越多的企業(yè)將新媒體營銷作為一種新的營銷模式，比如移動營銷、微博營銷等。但是目前這些方式也還只是一個補充，其所帶來的效果非常有限。“目前電商傳統(tǒng)營銷是以SEM（搜索引擎營銷）+目錄導(dǎo)航+CPS為主，EDM、社交營銷、移動營銷等是另外的一小部分。”北京博雅立方科技有限公司黃勝在接受《中國計算機(jī)報》記者采訪時說，“SEM是比較經(jīng)濟(jì)的推廣方式，而且效果來得快，通過SEM給用戶帶來的率是很高的，除了新上線的之外，服裝電商在SEM方面的效果都不錯的，比如凡客誠品的ROI已經(jīng)非常高了。”
對于開發(fā)新用戶來說，SEM、SEO成本相對低，而在維護(hù)老用戶方面，EDM、短信、移動營銷等營銷顯然有很大的作用。“在上首屏投入BANNER廣告每天需要幾萬乃至幾十萬元的廣告費用，這個價格是相當(dāng)高的，EDM每封僅需要1分錢，發(fā)送給100萬用戶才1萬塊錢，而且收郵件的客戶都是經(jīng)過選擇的、購買意向相對大的用戶。”北京脈展軟件技術(shù)有限公司產(chǎn)品總監(jiān)&市場總監(jiān)劉斌向記者介紹硬性廣告和EDM的價格和效果對比。但是，由于目前的市場環(huán)境比較混亂，垃圾郵件和垃圾短信讓人很反感這種營銷方式，經(jīng)常直接將其郵件地址或者列入黑名單。對于這種現(xiàn)象，劉斌也解釋了其一大原因：“競爭激烈導(dǎo)致企業(yè)采用不正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行營銷，比如購買用戶信息數(shù)據(jù)，向這些用戶發(fā)送EDM、郵件等。”
而對于EDM的效果，也有用戶不買賬。“經(jīng)過我們評估，EDM其實很難監(jiān)控，第三方提供的很多數(shù)據(jù)，比如到達(dá)率、打開率并不準(zhǔn)確，現(xiàn)在我們也做得少了。”鄧韜向記者介紹，“我們現(xiàn)在線上的重點在SEM和微博等社會化營銷上。”
但是劉斌對EDM充滿信心：“在2011年前，EDM半死不活，電子商務(wù)可以讓EDM火起來。”
短信營銷也是同樣的功能，只是沒有EDM，它是根據(jù)電商提供的用戶行為，在有新品發(fā)布、*或者舉行其他辦活動時向用戶發(fā)送短信、彩信。這種方式價格也很低廉。“每條短信大概六七分錢，給用戶帶來的ROI約是1∶2，1∶3或者1∶5。”百分通聯(lián)華北區(qū)總監(jiān)王欣向記者介紹短信營銷的效果。同EDM一樣，短信營銷也面臨騷擾用戶的問題。
到底什么樣的營銷模式適合服裝電商企業(yè)?不同時期有不同的方式，即使同一時期，也未必適合所有企業(yè)，因為不確定因素太多?？梢哉f，電商營銷一無成熟模式可套，二無現(xiàn)成本本可搬。適合自己的，就是zui有效的;企業(yè)自創(chuàng)的，就是zui可行的。但是，一條法則是不變的，那就是：電子商務(wù)，重心在商務(wù)，電子只是手段;電商營銷，關(guān)鍵在營銷，電商只是媒介。
記者手記
明知山有虎偏向虎山行
傳統(tǒng)行業(yè)競爭壓力大，應(yīng)該將電子商務(wù)平臺作為一種有效的銷售渠道。電子商務(wù)應(yīng)該是每個品牌企業(yè)的標(biāo)配，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該站在戰(zhàn)略的高度，用宏觀的全局的眼光去看待電子商務(wù)。
目前，業(yè)內(nèi)對電商企業(yè)贏利的共識是：采用有效的市場推廣方式吸引更多的消費者;建立有效的物流倉儲，快速響應(yīng)客戶需求。當(dāng)然，這也是目前困擾電商企業(yè)zui大的兩個問題。
其實，根源是因為電子商務(wù)目前處于發(fā)展初期，市場混亂，惡性競爭激烈，但這又是電商發(fā)展的一個必然過程。既然無法避免，那就讓時間慢慢凈化這個市場，zui終會有一批企業(yè)沉淀下來，到時形成一定的市場格局，進(jìn)入良性發(fā)展階段。
現(xiàn)在談有效的市場推廣方式還為之尚早，因為目前企業(yè)處于惡性競爭的階段：大型電商都在通過大量廣告爭地盤，價格戰(zhàn)成為其競爭的一大手段，這對于資金本就不充裕的小型電商來說，又失去了價格優(yōu)勢，而小型電商本來在宣傳上投入就少，在度方面馬太效應(yīng)越來越明顯。即便是有度的企業(yè)，也抵擋不住大型電商的價格轟炸，MasaMaso（瑪薩瑪索）的網(wǎng)店就是一個明顯的例子。
記者認(rèn)為，現(xiàn)階段傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)該借助已有品牌推動網(wǎng)絡(luò)營銷，在實體店為網(wǎng)絡(luò)平臺做宣傳，從一批老用戶下手，以口碑營銷逐漸擴(kuò)大用戶群，不用急于靠帶來巨額利潤，*培養(yǎng)客戶，有實力的企業(yè)是經(jīng)得住時間的考驗的。
對于物流方面的問題，也不是短期可以解決的。文中提到的庫存管理只能算是大物流的一個環(huán)節(jié)。物流一直是阻礙我國電子商務(wù)發(fā)展的一大瓶頸。目前國內(nèi)注冊的物流企業(yè)有數(shù)十萬家左右，但物流行業(yè)監(jiān)督制度不完善，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，行業(yè)還沒形成數(shù)家大企業(yè)，規(guī)?；?yīng)難以得到體現(xiàn)。對于大企業(yè)來說，可以自建物流，可是對于小企業(yè)來說，還是要借力傳統(tǒng)物流企業(yè)。這又是小的電商企業(yè)的一大劣勢。不過，小企業(yè)也不要氣餒，畢竟有那么多小企業(yè)生存下來了。提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以為客戶服務(wù)為宗旨，付出定有回報。
有名話“盡早看清變化、快速適應(yīng)變化、熱情擁抱變化”，用在傳統(tǒng)服裝行業(yè)特別合適。對于市場、技術(shù)、營銷模式的變化，服裝企業(yè)要勇敢面對，大膽暢想，小心實踐，敢于嘗試，切忌貪利冒進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打才能做到基業(yè)長青。
（來源：中國計算機(jī)報）
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