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2012-02-28
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隨著新聞出版總署發(fā)布關(guān)于達芬奇家居股份有限公司（簡稱“達芬奇”）舉報央視節(jié)目報道失實、欄目編導(dǎo)索取錢款一事的調(diào)查報告，達芬奇造假門的真相越來越清晰了。達芬奇對該報告不予回應(yīng)，說明造假門有接近尾聲的跡象?；仡^看看，鬧得沸沸揚揚的造假門持續(xù)了半年多，達芬奇的公關(guān)措施絲毫沒有化解危機，反而火上澆油，致使公司在公關(guān)危機中越陷越深，整個事件演變成一出情節(jié)豐富的公關(guān)鬧劇。
一、達芬奇的公關(guān)過程
2011年7月10日，*《每周質(zhì)量報告》以“達芬奇‘密碼’”為題曝光達芬奇天價家具造假。7月17日，央視《每周質(zhì)量報告》播出跟蹤報道“達芬奇‘密碼’2”。曝光的內(nèi)容主要是產(chǎn)地造假、質(zhì)量造假和材料造假。達芬奇銷售的天價家具號稱100%*，其實相當(dāng)一部分不是產(chǎn)自意大利而是來自廣東東莞或浙江海寧，國產(chǎn)家具保稅區(qū)“一日游”，變身進口家具，價格大漲。天價家具散發(fā)刺鼻氣味，多項指標(biāo)不符合國家標(biāo)準(zhǔn)。家具材料是密度板被說成是實木，樹脂被說成意大利名貴木材“白楊荊棘根”。
7月13日下午，達芬奇總潘莊秀華率13個意大利廠商和3個美國廠商的代表出席達芬奇家居情況說明會，堅稱意大利品牌產(chǎn)品系*，否認(rèn)*意大利品牌在東莞生產(chǎn)的指責(zé)。潘莊秀華承認(rèn)達芬奇經(jīng)銷的美國品牌有的從中國采購。東莞長豐是美國品牌“好萊塢”的代工廠。達芬奇曾經(jīng)與尚在深圳的長豐家具有過合作，長豐供貨達芬奇自有品牌“富爾敦”。央視采訪中出示的賬目是東莞長豐為其制作的展覽掛件，雙方并無家具生產(chǎn)交易。潘莊秀華情緒失控，在飆淚中匆匆離場。
7月18日達芬奇發(fā)表公開道歉信，表示“本公司虛心接受政府部門、媒體與社會公眾的監(jiān)督，并已開展內(nèi)部清查整頓工作，……切實維護消費者權(quán)益。……對于企業(yè)自身問題我們將依照法律法規(guī)承擔(dān)責(zé)任，絕不推卸，我們在此誠懇地向消費者表達我們的歉意。……我們在服務(wù)水平、質(zhì)量控制與規(guī)范宣傳等方面并沒有同步提升，對于這一深刻教訓(xùn)我們將銘記于心，一定會‘亡羊補牢’，承擔(dān)責(zé)任，修正錯誤。”
7月22日，達芬奇發(fā)表對顧客的公開信，回答了媒體和公眾關(guān)心的9個方面的問題。“達芬奇是專事意大利奢華家居產(chǎn)品的銷售或代理。達芬奇代理的‘卡布麗緹’（Cappelletti）家具均在意大利制造并進口至中國。達芬奇從來沒有銷售過由長豐公司或其他任何一家中國公司生產(chǎn)的、標(biāo)有意大利品牌的家居產(chǎn)品。達芬奇代理銷售的包括‘好萊塢家居明星’（HollywoodHomes）、‘湯瑪斯’（Thomasville）在內(nèi)的全部美國品牌家居產(chǎn)品均由美國供貨商供貨，相關(guān)供貨商會根據(jù)產(chǎn)品的特點進行采購，因此上述品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)地包括中國。在保稅區(qū)交易模式下，同樣的產(chǎn)品無須出口至美國后再運回中國，這節(jié)省了包括物流費用在內(nèi)的大量成本，也大大降低了相關(guān)產(chǎn)品的零售價格，zui終使中國消費者獲得了優(yōu)惠。‘退稅’的受益人是家具的生產(chǎn)廠家，而不是進口該家具的經(jīng)銷商。達芬奇只是一個家居產(chǎn)品的代理商和經(jīng)銷商，并不生產(chǎn)任何種類的家居產(chǎn)品，也沒有委托他人生產(chǎn)或銷售過以‘達芬奇’為商標(biāo)的家居產(chǎn)品。對缺陷產(chǎn)品承擔(dān)換貨或退貨的法律責(zé)任，并接受中國政府相關(guān)部門依法作出的行政處罰。部分廣告宣傳用語不符合中國法律的規(guī)定，并且在產(chǎn)品使用說明書、產(chǎn)品標(biāo)識等方面存在不規(guī)范之處，同時還存在個別員工在銷售過程中混淆了產(chǎn)品的宣傳資料，如聲稱某款‘卡布麗緹’（Cappelletti）家具原材料是意大利名貴木材白楊荊棘根等情形。達芬奇從未偽造過任何報關(guān)單或原產(chǎn)地證書，此類未經(jīng)核實的報道是我們不能接受的，偽造單據(jù)的行為已經(jīng)*超越了達芬奇的商業(yè)道德及法律底線。”
8月3日，達芬奇發(fā)表致媒體朋友的溝通信。“達芬奇不是產(chǎn)品品牌，而是‘賣場’品牌。很多媒體報道都是以我們‘造假’為預(yù)設(shè)前提，對此我們不能接受。我們代理的意大利品牌的家具產(chǎn)品，根據(jù)生產(chǎn)廠家提供的證明材料，均為意大利進口。而部分美國品牌中的部分產(chǎn)品通過保稅區(qū)進口，本身不觸及任何法律問題，也并不存在造假行為。同時沒有任何政法部門認(rèn)定達芬奇存在造假行為。……目前除了部分媒體能夠客觀報道以外，也有部分媒體是在未經(jīng)核實的情況下，妄下結(jié)論，誤導(dǎo)公眾……達芬奇從未偽造過任何報關(guān)單或原產(chǎn)地證書……我們并非家具生產(chǎn)商，我們也不可能獲得任何出口退稅。有關(guān)3.6億元的退稅謠言明顯是某個媒體的某個記者計算杜撰出來的。……新聞媒體也應(yīng)該準(zhǔn)確傳遞事實的真相，……。”
8月31日，上海市*表示，對達芬奇的初步調(diào)查顯示，達芬奇部分家具產(chǎn)品質(zhì)量不合格，且在產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)注和廣告宣傳方面存在不規(guī)范行為。在完成調(diào)查取證工作后，將依法對達芬奇的違法行為做出行政處罰。12月23日，上海市*向達芬奇發(fā)出行政處罰決定書，根據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》規(guī)定，達芬奇經(jīng)銷的“卡布麗緹”家具未配有中文說明書，不符合國家強制性標(biāo)準(zhǔn)，部分產(chǎn)品經(jīng)檢測有部分指標(biāo)不合格，決定沒收不合格產(chǎn)品，并處133.42萬元罰款。達芬奇通過*微博發(fā)布《達芬奇不服上海市*行政處罰的公開聲明》，直言“不服上海市*的行政處罰決定，將依法對該局提起行政訴訟，追究違法行政的法律責(zé)任”。爾后達芬奇在規(guī)定期限內(nèi)，足額繳納罰款。
11月21日，廣東衛(wèi)視《廣東早晨》欄目播出“家具疑出自山寨廠”的報道。節(jié)目中出示了一張手寫的“達芬奇順德分公司”的訂單。達芬奇發(fā)表“關(guān)于廣東衛(wèi)視以虛假新聞?wù)_陷達芬奇一事的嚴(yán)重聲明”，委托律師向廣東衛(wèi)視發(fā)出律師函，要求其糾正該虛假報道，向新聞出版部門投訴，追究當(dāng)事記者的責(zé)任。達芬奇從未在廣東順德設(shè)立分支機構(gòu)，而佛山市順德區(qū)達芬奇家具實業(yè)有限公司與其沒有任何關(guān)系，并表示要追究該公司的侵權(quán)責(zé)任。
2011年12月31日，《財新網(wǎng)》發(fā)文《達芬奇向央視紀(jì)委舉報遭敲詐1200萬打水漂》。文章刊載了一些“內(nèi)幕”，一時間公眾感覺一頭霧水，不知道達芬奇和央視誰說的是真的，不知道該信誰。
2012年1月1日，央視《每周質(zhì)量報告》記者李文學(xué)就“敲詐達芬奇家居”發(fā)布聲明，稱系潘莊秀華誹謗。2012年2月10日，新聞出版總署發(fā)布關(guān)于達芬奇公司舉報央視節(jié)目報道失實、欄目編導(dǎo)索取錢款一事的調(diào)查報告，認(rèn)為*內(nèi)容基本屬實，未發(fā)現(xiàn)編導(dǎo)收受錢物，但調(diào)查采訪過程也有違規(guī)之處。達芬奇對該調(diào)查報告不予回應(yīng)。
二、公關(guān)分析
首先，我們來看看達芬奇家居情況說明會。事后來看，說明會上潘莊秀華發(fā)言的很多內(nèi)容都是事實，可是媒體和公眾都聽不進去。原因有幾方面：①媒體強大的力量。央視對公眾的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過達芬奇。央視作為的電視媒體，具有強大的說服力。*中提到的檢驗報告、記者的實地采訪、證人證言在形式上都非常具有說服力。②“塔西佗陷阱”。普布里烏斯克奈里烏斯塔西佗（PubliusCorneliusTacitus，約A.D.55～120年）是古代羅馬zui偉大的歷史學(xué)家，他曾出任過古羅馬zui高*人——執(zhí)政官，他曾經(jīng)這樣談?wù)搱?zhí)政感受：“當(dāng)政府不受歡迎的時候，好的政策與壞的政策都會同樣的得罪人民”。這個的見解后來成為西方政治學(xué)里的定律之一：“塔西佗陷阱”。達芬奇對顧客掩蓋的那些事實，現(xiàn)在才說出來已經(jīng)晚了。達芬奇失去了公信力。這就是曾經(jīng)赤裸裸地撒謊和欺詐的后果。
潘莊秀華的飆淚幫了倒忙。面對媒體和公眾，達芬奇總的非理性表現(xiàn)顯示出其低下的公關(guān)素質(zhì)。據(jù)說公司CEO或總有四項主要工作，即落實董事會決策、對外投資、業(yè)務(wù)重組和公共關(guān)系。公關(guān)工作事關(guān)公司聲譽，具有全局性和戰(zhàn)略性，總要對其負(fù)主要責(zé)任，所以說總應(yīng)該有很高的公關(guān)素質(zhì)以應(yīng)對外部環(huán)境的挑戰(zhàn)。潘莊秀華應(yīng)該向李開復(fù)學(xué)習(xí)。當(dāng)方舟子質(zhì)疑李開復(fù)職業(yè)經(jīng)歷造假的時候，李開復(fù)就是不帶情緒地有理有據(jù)地進行回應(yīng)。媒體和公眾不相信鼻涕眼淚。公開場合要求人們理性地思維、表達與行動，這是社會的規(guī)則，不是家庭的規(guī)則。所有進入社會的人都應(yīng)該適應(yīng)這樣的規(guī)則，這是個人被社會接受的必要條件。飆淚有時候不能贏得憐憫和同情，只能成為笑柄。
其次，我們來看看達芬奇的那“三封信”。*封信是公開道歉信。達芬奇在信中向公眾表達歉意，表示愿意承擔(dān)責(zé)任，修正錯誤。但是公眾zui關(guān)心的退貨及賠償問題沒有談及，難怪媒體說達芬奇避重就輕?？磥淼狼傅膽B(tài)度是必要的，但僅有良好的態(tài)度是不夠的。
第二封信是達芬奇致顧客的公開信。公開信基本上是對達芬奇情況說明會上發(fā)布的信息的重復(fù)和強調(diào)。其中主要的缺陷是①說達芬奇專事意大利奢華家居產(chǎn)品的銷售，又說其代理的美國品牌原產(chǎn)地包括中國。自相矛盾的說辭顯示了其對公眾的欺騙。②說天價家具國內(nèi)采購使中國消費者獲得了實惠。國內(nèi)采購成本低卻賣天價，這是暴利，真正得實惠的是新加坡的達芬奇不是中國的消費者。③說達芬奇是經(jīng)銷商不是生產(chǎn)商，不享受出口退稅。實際上，享受出口退稅的既不是經(jīng)銷商，也不是生產(chǎn)商，而是出口商。
第三封信是達芬奇致媒體朋友的溝通信。①說達芬奇不是產(chǎn)品品牌，而是“賣場”品牌。難道只有生產(chǎn)商能造假，經(jīng)銷商就不能造假嗎？造假有很多種。達芬奇造假，不是產(chǎn)品本身造假，而是信息造假，包括原產(chǎn)地信息缺失、家具用料信息造假和宣傳信息造假。產(chǎn)品標(biāo)簽不規(guī)范，比如美國家具標(biāo)“美國品牌，采購”，為什么不標(biāo)具體的原產(chǎn)地？標(biāo)注了真實原產(chǎn)地的家具就可能賣不出天價了。達芬奇銷售人員把樹脂說成是意大利名貴木材“白楊荊棘根”。說是銷售人員混淆了資料，公眾會信嗎？達芬奇北京公司總楊麗萍對央視記者說，“達芬奇打的牌號就是*”，事實是其銷售的美國品牌產(chǎn)品有一部分是中國代工。這一切都是信息造假，目的無非是為了欺騙消費公眾以謀求不正當(dāng)利益。達芬奇信息造假，信譽何在？②說達芬奇代理的美國品牌產(chǎn)品“保稅區(qū)一日游”，本身不觸及任何法律問題。該行為不觸犯海關(guān)法，難道不觸犯消費者權(quán)益保護法嗎？欺詐消費者算不算犯法？③達芬奇不承認(rèn)造假，是因為沒有任何政法部門認(rèn)定其存在造假行為。關(guān)于造假行為的認(rèn)定至少有兩種：一是執(zhí)法機構(gòu)認(rèn)定；二是新聞媒體認(rèn)定。二者不是一碼事，并且各有各的標(biāo)準(zhǔn)。媒體只有等*認(rèn)定造假后才能夠認(rèn)定商家造假嗎？媒體的輿論監(jiān)督權(quán)決定了媒體具有獨立的認(rèn)定造假的權(quán)利。若媒體不能認(rèn)定造假，那么它如何監(jiān)督造假維護公眾利益？④溝通信整篇充斥著指責(zé)新聞記者的語氣，指責(zé)的根據(jù)并不具體，所以只能更加激怒媒體，惡化與媒體的關(guān)系。即便有明確的理由也不便指責(zé)媒體，因為媒體既是“無冕*”也是“啄木鳥”呀！以自我辯解和指責(zé)的方式與新聞媒體進行溝通，這是不是很愚蠢？
再次，我們來看看達芬奇與廣東衛(wèi)視的恩怨。廣東衛(wèi)視報道山寨家具廠為“達芬奇順德分公司”做委托加工。本來廣東衛(wèi)視的報道與達芬奇沒有關(guān)系，因為被曝光的公司是一家家具生產(chǎn)商，是“佛山市順德區(qū)達芬奇家具實業(yè)有限公司”，與達芬奇作為一家賣場品牌根本不屬于同一個行業(yè)，它們分別屬于制造業(yè)和商業(yè)。根據(jù)《商標(biāo)法》，達芬奇聲稱要告達芬奇家具公司品牌侵權(quán)根本就是無理取鬧，笑掉大牙了。達芬奇家居與達芬奇家具就商標(biāo)來說，根本就是兩碼事。
據(jù)記者查詢，廣東有很多以達芬奇命名的公司，如達芬奇實業(yè)，達芬奇陶瓷，達芬奇家具。這些品牌名稱相似的公司不存在相互侵權(quán)的問題，但存在聲譽相互連累的問題。當(dāng)其中一家公司信譽出現(xiàn)問題的時候，其他公司也會受到連累，因為相近的品牌名稱經(jīng)常被公眾混淆，一般的公眾根本無法對它們進行嚴(yán)格的區(qū)分。達芬奇看上去是起用了一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，殊不知越是響?dāng)當(dāng)?shù)钠放泼Q越容易被模仿，越?jīng)]有個性，越難在品牌傳播中實現(xiàn)*的效果。經(jīng)過廣東衛(wèi)視的曝光，達芬奇家具就連累了達芬奇家居。
達芬奇家具公司被媒體曝光，達芬奇家居卻要起訴媒體。原因在于達芬奇度太高了，公眾很容易認(rèn)為它們是一家?？墒沁_芬奇卻沒有更好的辦法讓公眾不產(chǎn)生這樣的誤會。達芬奇發(fā)布聲明稱廣東衛(wèi)視“以虛假新聞?wù)_陷栽贓”達芬奇，并借此強調(diào)央視的“達芬奇‘密碼’”是假新聞，欲以合力強硬反擊輿論。殊不知這一回達芬奇錯大了，廣東衛(wèi)視的報道根本沒有假，也就沒有錯了。
達芬奇反擊廣東衛(wèi)視被廣東衛(wèi)視說成是“對號入座，借機炒作”。依我看是做賊心虛。一個人做賊做慣了，有人喊他，他就不自覺地站到賊的行列里去了。這不僅僅是無知惹的禍。
還有，我們來看看達芬奇對上海市*的公共關(guān)系。在這方面，達芬奇的表現(xiàn)反復(fù)無常，大大降低了其公關(guān)工作的可信度。起初，上海市*公布對達芬奇所售家具的質(zhì)量檢測結(jié)果，并認(rèn)定其存在產(chǎn)品部分指標(biāo)不合格、產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)注不規(guī)范和廣告宣傳不規(guī)范三方面的問題，達芬奇董事黃志新做出回應(yīng)，愿意配合工商部門的結(jié)論，全面整改所有問題。但是在上海市*發(fā)出行政處罰決定書后，達芬奇發(fā)布《達芬奇不服上海市*行政處罰的公開聲明》，質(zhì)疑參考標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為處罰過重和檢驗程序違法，不服行政處罰，聲言起訴對方。先是拒付罰款，后又在規(guī)定期限內(nèi)繳納罰款。如此前后不一，有何信譽？全面質(zhì)疑行政執(zhí)法，動輒起訴，如此咄咄逼人，確實欠妥。
其中，zui令達芬奇出丑的是它的無知。意大利家具“不配有中文說明書”，就是不合格產(chǎn)品。因為產(chǎn)品標(biāo)簽、說明書等信息與產(chǎn)品本身構(gòu)成完整的產(chǎn)品，產(chǎn)品不完整，談何合格？
從后來新聞出版總署發(fā)布的調(diào)查報告來看，央視的報道有部分內(nèi)容存在爭議，但是上海市*認(rèn)定達芬奇的三方面問題不存在爭議。這些問題歸納起來就是質(zhì)量劣質(zhì)、信息欺詐。劣質(zhì)的產(chǎn)品賣天價，產(chǎn)品宣傳夸大化，欺詐消費者罪不可恕。*說，達芬奇已涉嫌觸犯法律，這是事實。根據(jù)《刑法》，銷售偽劣產(chǎn)品超過200萬元，處15年有期徒刑或無期徒刑。天價家具隨便湊幾件就夠200萬。
zui后，我們來看看達芬奇陷入公關(guān)騙局。達芬奇強力反擊的高潮就是向新聞界透露了一些所謂公關(guān)內(nèi)幕以質(zhì)疑*的真實性。說達芬奇想通過公關(guān)掮客化解危機，卻先后被騙240萬和1200萬。質(zhì)疑央視記者從中收受達芬奇100萬，并向央視紀(jì)委舉報。*失實，證人彭杰并非總而是業(yè)務(wù)員。達芬奇此舉zui大的效果就是給更的政府部門施加壓力，讓政府出面澄清真相，達芬奇說出來的真相沒人信。新聞出版總署的調(diào)查報告相對，它不僅認(rèn)定了達芬奇的主要問題，也認(rèn)定了*的瑕疵。但是*的瑕疵并不能拯救達芬奇，因為達芬奇的問題只能由它自己來擔(dān)當(dāng)。
達芬奇對新聞出版總署的調(diào)查報告不予回應(yīng)，很好的一個公關(guān)機會被浪費了。達芬奇應(yīng)該利用這個機會認(rèn)真總結(jié)一下。讓公眾明白，達芬奇在哪些方面被冤枉了，在哪些方面做得不好，告訴公眾整改工作做了什么，正在做什么，還有什么要做，顯示誠意重拾公眾信心。如果不想就這么完蛋，達芬奇無論如何都要重建信譽。達芬奇不予回應(yīng)既不能總結(jié)過去，也無法面對未來。真不知道達芬奇以后如何面對公眾和市場。
達芬奇強硬對待政府和媒體這兩個在中國zui強大的力量，可以想象達芬奇如何對待那些相對弱勢的個人消費投訴者。達芬奇把自己做成了一家消費者人見人怕的公司。達芬奇曾經(jīng)威脅要告上海市*，告央視記者李文學(xué)，告廣東衛(wèi)視，甚至告“佛山市順德區(qū)達芬奇家具實業(yè)公司”，zui后都沒有落實，暗示達芬奇理虧。達芬奇動輒威脅起訴，像瘋狗一樣，逮誰咬誰，樹敵眾多，深陷輿論漩渦，難以自拔。達芬奇喜歡使用法律武器，不擅長公關(guān)工作。法律手段沒有奏效，公關(guān)工作一塌糊涂，達芬奇無力回天。處理媒體曝光問題，法律未必勝過公關(guān)。
在整個事件中，達芬奇表現(xiàn)得不夠虛心，公關(guān)工作的思路很混亂。達芬奇以*曝光的部分內(nèi)容不真實為由拒絕認(rèn)錯，對自己存在的問題不是狡辯就是輕描淡寫，根本不檢討自己改過自新。不管新聞如何報道，達芬奇肯定知道自己的問題什么是真的什么是假的。既然如此，有則改之無則加勉就可以了?？墒沁_芬奇對自己的問題缺乏認(rèn)識和整改，對自己不存在的問題也就是*不真實的內(nèi)容又無法自我證明清白，忙活了半年什么問題也沒解決，輿論反應(yīng)越來越差。達芬奇欲借反擊政府與媒體以轉(zhuǎn)移公眾視線，可惜算盤落空了。在公關(guān)工作中，誠實守信比精明更重要。
三、假如我是達芬奇的公關(guān)顧問
上文的分析基本上否定了達芬奇的公關(guān)工作。假如我是達芬奇的公關(guān)顧問，就提以下建議：①建議達芬奇內(nèi)部自查，查清事實真相，公布真相。②建議對曝光的事實部分，達芬奇要認(rèn)錯，要道歉，要整改，要承諾，缺一不可。這需要勇氣、誠意和決心。③建議對曝光的非事實部分，不予承認(rèn)，要詳細(xì)說明理由。既要立場堅定，又要有說服力。不能就此強力反擊媒體，籠統(tǒng)地說什么“假新聞”，有話好好說，不必動輒起訴。④建議與媒體溝通，對媒體與公眾的質(zhì)疑要給以詳細(xì)說明。態(tài)度要好，說話要可信。⑤建議把整改工作當(dāng)做重點和難點來對待。整改工作的代價可能很大，因為達芬奇可能涉嫌欺詐消費者。欺詐罪名如果成立，要雙倍賠償。即便如此也要挽回聲譽。不對犯過的錯誤負(fù)責(zé)任，是無法找回聲譽的。
四、結(jié)語
導(dǎo)致達芬奇危機深重的主要原因有二，一是新聞曝光的問題實在太嚴(yán)重；二是采取的公關(guān)措施不得力。面對嚴(yán)重的公關(guān)危機，對癥下藥要準(zhǔn)，要狠，更要快。“準(zhǔn)”與“狠”達芬奇都沒有做到，既沒有找準(zhǔn)問題，也沒有展開有力度的工作。“快”好像做到了，每次對新聞界的反應(yīng)都很快，可是事件拖了大半年沒有*解決，可謂快不到當(dāng)處。
達芬奇的造假門有兩個代價，一是達芬奇的品牌形象被重創(chuàng)；二是潘莊秀華的個人聲譽損失慘重。有人看到達芬奇品牌要完了，就建議潘莊秀華另起爐灶重新做，因為有客戶，有渠道，有經(jīng)驗?？墒菦]有可信任的人和形象，能做什么，能做成什么？做什么都不成。做事業(yè)務(wù)必建立和保持信譽，這就是公關(guān)工作的價值所在。
（來源：中國服裝網(wǎng)）
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